« Content is king », « Content is media », « Digital Storytelling », etc : le contenu est résolument le nouveau Graal de la communication interactive, une autre façon de concevoir la communication de marque, de se faire connaître et apprécier par l’internaute, de dialoguer et d’assurer une présence online qualifiée. Quelle que soit sa forme, le contenu multimédia est devenu facteur de visibilité, de notoriété, d’échanges et d’engagement. Dans cet article, je vous propose de faire du contenu… votre meilleur choix stratégique.
La content strategy est une stratégie de synergie
La content strategy est une notion qui peut sembler floue, parce qu’elle est rarement définie de la même façon selon les éditeurs. Jakob Nielsen et Rachel Lovinger en parlent d’un point de vue ergonomique, Mitch Joël sous un angle marketing, Britt Parott au travers du prisme communautaire. Ça dépend visiblement de l’approche métier. Un rédacteur web n’en parlera pas comme un pur ergonome, ni comme un chef de projet webmarketing.
Si je m’appuie sur mon parcours de concepteur-rédacteur plurimédia et de blogueur (amateur), je préfère voir ça comme une vision singulière, cohérente, pertinente et planifiée du contenu. Une conception synergique de la publication de contenu, intégrant veille, planning, écriture, utilisabilité, search engine optimisation, tracking / analytics et marketing 2.0.
Le contenu est à l’origine de la réputation. L’objectif étant d’animer autour de ce contenu, d’en faire le point de départ de discussions. Au fur et à mesure que le contenu se développe et fédère, le réseau se développe de façon quasi-organique. C’est en tout cas l’impression qui se dégage des 2 dernières années de (micro)blogging, de networking et de publication multimédia intensive autour de mes compétences et sujets de prédilection.
[Note : à ce propos, je prépare un prochain schéma représentant les univers d’expression d’une content strategy online.]
14 conseils pour réussir votre content strategy
Que ce soit clair, ce n’est pas un simple article qui va vous donner le plan parfait d’une stratégie de contenu. Mais c’est quand même l’occasion de partager avec vous quelques bonnes pratiques appliquées jusqu’ici :
1. Avant tout, désapprenez les principes du matraquage publicitaire et du discours outrageusement commercial, qui vont à contre-courant d’une stratégie de contenu 2.0.
2. Posez-vous les bonnes questions : quel genre de contenu êtes-vous capable de créer, d’éditer, de publier ? Evaluez-vous suffisamment l’investissement en temps ? Êtes-vous prêt pour un travail de longue haleine ?
3. Mettez à plat votre champ d’expression, la ou les thématique(s) qui englobe(nt) votre cœur de métier, vos compétences, votre marché.
4. Soyez visionnaire. J’exagère un peu, mais ayez au moins une idée claire et singulière de votre spécialité. Là, c’est un peu votre histoire personnelle qui se dessine.
5. Ciblez les espaces de publication et de discussions, donc immergez-vous aux endroits-clés des médias sociaux (« Find out where the conversations are taking place », dixit Britt Parott).
6. Élaborez une charte éditoriale enrichie d’une stratégie de publication et de promotion : quelle est votre ligne éditoriale ? Quel genre de sujet allez-vous traiter ? A qui vous adressez-vous ? Où comptez-vous publier ? Quelles sont vos contraintes ? Quels supports / formats sont les plus adaptés à vos moyens et à vos objectifs (blog, guest-post, podcast, vidéo, photo ou illustration, widget, livre blanc, flipbook, newsletter, communiqué…) ? Quels sont les meilleurs canaux de promotion pour votre contenu (proam – portails d’info professionnels & amateurs -, digg-like, réseaux sociaux, plateforme de partage, sites de social bookmarking, services de microblogging, blogs, forums, sites de presse, annuaires…) ? Etc.
7. Autant que possible, comme l’explique Rachel Lovinger, « create content that supports meaningful, interactive experiences ». Votre contenu doit être un apport, résoudre un problème, contribuer à une réflexion, procurer une expérience (cf. l’advergaming). C’est à la fois un atout pour l’image, une invitation à l’engagement, un incitateur de backlinks et de bookmarking.
8. Optimisez techniquement vos contenus pour les rendre « visibles » lors des recherches d’informations. Autrement dit, appliquez les bonnes recettes de la rédaction web et de l’indexation communautaire (tagging).
9. Favorisez la mise en réseau et la convergence des différents formats / supports, à l’image du communiqué de presse 2.0, ou des pages de profils sociaux comme Facebook.
10. Entamez des discussions, commentez, partagez vos contenus. Faites-en la promotion sur votre réseau, sur les proams (sites de contenus semi-professionnel, semi-amateur), sur les digg-like, Technorati, Twitter, les plateformes de partage telles que Flickr ou YouTube, etc. « Not just communicate, but do it well » (Chris Brogan)
11. Offrez la possibilité de s’abonner, de bookmarker, de commenter, de partager… d’éditer.
12. Sondez vos utilisateurs et les éditeurs concurrents, veillez, trackez et analysez les données : téléchargements, visites ou visualisations, abonnements, positionnement, backlinks, commentaires, tonalité des contributions, etc.
13. Assurez un vrai suivi et une animation autour de vos contenus, avec enthousiasme, disponibilité et sincérité.
14. Et maintenant, si vous ne savez pas par quel support commencer : créez votre blog. Mais faites le vivre sérieusement, en déroulant votre stratégie de contenu autour de lui, pour engager et animer un échange durable : « creating content is a marathon and not a sprint » (Mitch Joel).
Un point à ajouter ou une remarque sur tous ces conseils ?
Updates de lecteurs:
• Soignez la partie technique en respectant les contraintes d’utilisabilité, puisque l’efficacité et l’accessibilité d’un contenu sont garants de la bonne réception d’un contenu. Entrent en compte, principalement, des notions d’ergonomie et de rédaction web.
• La base de toute bonne stratégie, c’est de mettre l’accent sur L’EXPERIENCE. Oubliez pendant un instant les chiffres, les théories, ce qui se fait dans la compétition. Vous devez mettre toute votre passion sur l’EXPERIENCE de votre marque, contenu, produits et/ou services. Pour bâtir une bonne expérience, il faut d’abord croire à ce que nous partageons (le contenu et le produit) Il faut y croire RÉELLEMENT
• Le contenu n’engendrera rien du tout à long terme si l’expérience de la cible n’est pas satisfaisante. Si le public ne retire rien de vous, vous ne retirerez rien de lui. C’est ça la communication, c’est à double sens. Cette expérience doit être empreinte de sincérité et de passion car la population n’a jamais été aussi éduquée et libre dans ses opinions qu’aujourd’hui. Le temps des mensonges est fini car il y a un éventail infini de contenus, services et produits de grande qualité disponibles pour le commun des mortels. Plus vous prendrez soin de bien servir le public, plus vous y gagnerez.
Comme dirait Kevin Roberts: « There is no BEST, only better ». Et pour ça, il faut aimer soi-même le produit, ce qui fera en sorte de donner du « meilleur » chaque jour. Après cela, vérifiez et comptabilisez les chiffres. Jumelez à votre instinct, ils sont d’excellents baromètres.
